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对话《长安十二时辰》出品人林宁:我和互联网的十二年 左林右狸

文章来源:本站原创作者:admin 发布时间:2019-10-07

  三和十二,对林宁来说是两个神奇的数字,《长安十二时辰》做了三年,而之前做微影,做F团,做热度传媒,林宁都做了三年。

  从 2007 到 2019,四个三年,整整 12 年时间,林宁的每三年,回头看来都是基于前一个三年的跨越。

  不积珪步,何以致千里,林宁三年一珪步,做出何止千里之外的成就,做出自己想做但谁都觉得他做不成的事情,以及只有他自己还记得 12 年前的那个想用互联网改变公众娱乐生活的初心。

  《长安十二时辰》大红的背后是林宁十二年来持续跋涉的心心念念,是其十二年每每将不可能化为可能累积的机缘叠加在一起。天上一日,地上一年,IP江湖一时辰,林宁奋斗一年。

  林宁是一个极其擅长复盘的人,每一步不论成败得失皆有复盘,对手之长短,自己之对错。做新的事情之前,林宁都先回过头来,把往事看清。

  左林右狸频道为写作互联网科技史《沸腾新十年》,于近期在微影时代拜访了林宁。林宁办公室很大,屋内多是中国传统样式的木质家具,案上陈设各式茶壶茶碗,两厢书架上摆着包括《长安十二时辰》在内的众多书籍,空余之处皆是绿植,整个屋子充满了中国传统士大夫的文人意趣。

  林宁穿着深色便装坐在茶几前,烧沸了水后,一边说话,一边使舀斟茶,茶桌上铺着草垫,即使偶有渗漏水也不会撒开。

  左林右狸频道本次与林宁进行的深聊,不但谈了《长安十二时辰》背后的故事,更了解到这样一位出品人过去十二年的辛酸苦辣,他的故事应该会让人们明白:一个人,有信念,持续复盘,不断迭代,终将成事。

  《长安十二时辰》只是林宁跨越未来,实现中国漫威梦的一个节点,今天看来,这个梦并不远。

  林宁到现在都认为,自己首先是一个互联网人,年轻时一个猛子扎进去,到现在仍然更喜欢互联网方面的东西。

  2007 年,林宁开始了互联网方向的创业,他想到一个视频网站的创意,产品大致可以理解成视频版的大众点评。

  林宁之所以会从想到这个创意,主要是因为之前做广告公司的一段经历。当时,有一家名为半亩园的餐厅找林宁拍视频,但是只给了 6000 元作为报酬。林宁虽然不想接,按照行业价格,这种广告视频都要十几万元,但因为有朋友介绍的人情在里面,最后还是拍了这条视频。

  这次经历让林宁有个意外收获,他发现跟餐厅有关的视频拍摄是可以标准化的,于是想到可以做一个餐饮类的视频网站。因为他自己原来是做内容的,又是从电视台出来的,所以很快就拿到了第一批视频牌照。

  新公司名叫“热度传媒”,主要盈利模式就是跟商户收钱,一个商户收 6000 元。因为当时确实没有人给餐饮行业拍视频,而且视频放在网站上好像又有流量价值,所以林宁这次办网站的效果还不错。

  一方面是当时大众点评实在是太过强悍,林宁后来意识到,自己当初应该做的是头部餐厅的点评版,这样才能突出重围,而不是做一个视频版大众点评正面硬杠;另一方面就是,当时视频领域的竞争也陷入了烧钱大战,再做下去已经没什么意义。

  通过这次复盘,林宁认识到视频网站这三年最大的问题在于模式,如果要做下去就必须转型,于是就去美国寻找新的互联网模式,团购进入了他的视野。

  这一时期除了林宁,王兴(美团创始人)、吴波(拉手网创始人)等人也在美国做同样的事情,最后众人都看到了 Groupon(美国早期团购网站)的模式。后来千团大战,能在团购领域留名的,基本上也就是这几个最早去美国找模式的人。

  2010 年,林宁回国以后开始将公司业务转向团购,孵化了一个新公司——F 团。之所以给新公司起这个名字,是因为林宁去注册时,从 A 到 Z 的其它团都被别人注册了,只有还没有人注册。林宁盘算了一下“F 团”将来可以叫“饭团”,所以就将这个名字注册下来了。

  有了视频网站时期的经验,这一次林宁在模式方面没有犯错,团购模式果然非常赚钱。一般线下商业模式的流量成本特别高,主要靠着超高的毛利率冲抵流量成本,F 团这种团购网站出现以后,就可以帮他们降低流量成本。

  林宁刚开始做F团时,接过一个婚纱影楼的单子。在没有团购之前,这种婚纱影楼拍一个写线 个人才能够负担房租、人力以及其它经营成本。F 团和婚纱影楼合作以后,以前 2000 元的写线 元,因为价格降低了很多,结果一下子涌过来 2000 多个客户。

  这里可以算一笔账,F 团当时和他约定的是带 100 个客户,每单 500 元就可以拍摄,剩下 500 元就是 F 团挣的钱。最后来了 2000 个客户,也就是说F团一个页面能赚 500×2000 元。这么好的盈利效果,在当时只有团购网站能够做到。不过因为团购才刚刚开始,后面也有一些问题。

  同样是这个单子,在团购早期,林宁等人还没意识到要去限流。那个婚纱影楼的服务能力原来是一天只能做两单,照这个速度至少要拍好几年,虽然一下子赚了很多钱可以赶紧开分店,但是服务跟不上。那些交了 1000 块钱排队的客户,甚至可能要排到明年,服务质量也无法保证。

  林宁后来也意识到了这个问题,于是在F团迅速推行了新的结算机制,主要是两种办法:一是针对随时可能关门的小商户,收取商家保证金控制服务质量;二是针对服务能力不稳定的影楼、写真店等商家,采用用户消费评估后才和商家结算的方式。

  F团最终并没有叫“饭团”,而是用了“放心团”这个名称,后来还喊出了“团团有品质”这个口号。为了塑造“放心”平台这个形象,林宁最先推出了“72 小时无条件退款”的服务,不仅保障了用户的消费权益,同时也让那些因为低价而冲动消费的人有了反悔的机会。当时有业内人士认为这会让退单率大幅上升,但结果并没出现这种情况,反而使 F 团的销量取得了较大的增长。

  林宁看准时间在北京同时开了两个团,东城区西城区各开一个,之后又扩展到了国内其它城市。2010 年 9 月 25 日,F 团上海站推出的“中国联通 iphone4 合约计划”售出了 16 万份,成为当时全球团购史上第一大单。

  与此同时,国内“千团大战”越来越激烈,到 2010 年底,国内的团购网站已经超过了五千家。如何甩开大部队,迅速从群体中脱颖而出成了关键,这时候大家都在寻找战略合作资源。

  2011 年 1 月,团购先驱 Groupon 看准了中国市场,Groupon 德国的人来到上海,将包括林宁在内的国内团购从业者召集到了酒店,其中还包括林宁的竞争对手吴波。在前一年 F 团成立之后仅仅过去 3 天,吴波的拉手网也成立了,并且很快成为林宁的劲敌。

  Groupon 的人将众人搁置在外,打一个电话进去一人,像是面试似的谈完了所有人。林宁被问到了运营数据,以及如果 Groupon 进入中国,双方可能有的合作模式。沟通之后,林宁意识到 Groupon 是想通过并购控股,尽管这时候很需要战略投资,但他还是拒绝了合作。

  林宁的底气在于,与 Groupon 见面之前的两个月,腾讯已经确定会入股 F 团,只是当时资金尚未到位而已。

  一个月后,拉手网宣布获得 1.11 亿美元融资,吴波迅速将拉手网开到了 100 个城市,市场上除了美团已经没有其它对手。这时候,团购良好的盈利模式已经被打没了,“千团大战”下的团购网站毛利不到 10%,几乎每一家都在亏钱,大大小小的团购网站接连覆灭。

  2013 年 1 月,F 团被腾讯收购后,与高朋网、QQ 团合并为新高朋,林宁出任新公司 CEO。但这次联合并没有让他的团购事业更加强大,王兴带领的美团逐渐一统团购江湖。

  团购战场的失利是林宁的至暗时刻,从阴影中走出后他做了复盘,这次经历让他看见了自己与王兴的差距:团购后来变成了电商,原来的广告模式变成了电商模式,整个组织结构、思维逻辑都得转变,自己没有转过来,而王兴更早做到了这一点。

  同时,王兴还做对了几件事,首先是找来了阿甘(干嘉伟),在那个时期,让美团抢下了更多的单子;然后是从阿里挖来了淘宝客服主管,提升了美团处理服务的能力;最早转型做外卖,承接新出现的需求。

  这次复盘中,林宁看到的最重要一点是,整合资源的重要性。王兴先是整合了支付宝,之后整合了微信支付,在移动互联网的竞争中拿到最好的资源,自然就会有更大的优势。

  F 团这三年的经历极大提升了林宁在电商方面的认知,尤其是对价格洼地、电商补贴有了充分的理解,这为他之后在电影票战场上的战略提供了支撑。

  对于团购行业的人来说,电影票这件事太小了,当时票房总共才 300 多亿,还有各种分成,大家都把电影票当做导流的形式。团购之后,林宁看准了票务市场,于是在 2014 年初成立了微影时代。林宁看到了电影票背后的文化生意,而且当时中国电影消费人群正随着年轻一代成长起来不断壮大,到 2018 年票房突破了 600 亿元。

  与此同时,林宁还得到了腾讯的微信入口,这也是腾讯第一次把微信入口当做资源给外面的人。这件事背后的原因是,那个时间点,腾讯自己也正在思考微信的对外合作策略(林宁从 Pony 那里拿下微信入口的段子,可以点阅读全文参见左林右狸知识星球。)

  得到入口之后,林宁第一件事想的就是覆盖全国电影院,但是那时的美团猫眼电影、格瓦拉都已经做得很大了,扩张需要大量资金。

  林宁与中国文化产业投资基金的执行董事唐肖明相识十几年,早在创办F团的时候,就曾经得到过唐肖明的支持,这次创办微影时代之前更是与其进行了深入探讨。他们共同的朋友高群耀当时已经从默多克的新闻集团离职,与贝森资本创立了贝森娱乐传媒集团,并且出任了董事长兼 CEO。

  在唐肖明与高群耀的帮助下,微影时代在 2017 年获得数百万美元的 A 轮投资,当然,贝森和中国文化产业投资基金都是重要投资方。

  因为对团购经历进行了复盘,林宁在之后几轮融资时有意识的进行了资源整合,逐渐搭建起了一个堪称豪华的投资者阵容,除了腾讯,还陆续引入了拥有大量线下场景的万达,影业上市公司华谊、耀莱,娱乐公司乐逗游戏等。

  有了弹药以后,林宁的做法是票补一直贴,有电影院就一直接,他深知电影票业务的本质就是垂直电商,而中国人做电商最简单的方式就是补贴,只要有价格洼地,流量就会过来。做电商本质上就是把地挖低一点,让客流流向自己,这样才能活下来。通常来说,做电商低价以后供应链肯定是一大堆问题,但是票务的供应链是现成的标品,就少了这层麻烦。

  这种打法非常粗暴,但也非常有效,因为之前有相关经验,知道钱扔进去,马上就会有结果,微影时代很快就开始狂揽市场份额,在两三年时间里就把票务份额做到了 30%。

  格瓦拉是最早做互联网票务的网站,而且已经做了很久,他们的产品也非常好,但是现在看来扩张缓慢是一大主因。2015 年微影时代和格瓦拉联合发行了《心迷宫》,林宁接触到了格瓦拉创始人刘勇,在之后 10 月份的乌镇戏剧节上,双方开始进行沟通。这一年的 12 月 17 日,微影时代与格瓦拉合并。

  2016 年国内票务市场渐趋饱和,各家都减小了补贴力度,转而向电影产业上下游扩展。微影时代先后保底了《致青春 2》、《盗墓笔记》、《火锅英雄》、《铁道飞虎》四部影片,除了《火锅英雄》凭借过硬的剧情质量逆袭大火,其他三部效益都不是很好,此时,经历了快速发展、粗暴扩张的微影时代面临着很多需要调整的问题。

  林宁本来打的如意算盘是先纵向整合再横向整合,在票务占到一定份额的时候,开始同步做内容,希望可以做到中国的六大之一,但后来却因为一些原因而暂时中断原先的布局。在这一次的复盘中,林宁总结了很多原因:

  第一个原因是内部的压力、管理、能力的问题。因为他当时用的是粗糙打法,这个楼建得并不是很稳,比如票务的机器化程度不足等;

  第二个原因是阿里进入市场。微影时代烧的是市场融资的钱,阿里进入市场以后,后面是源源不断阿里的钱,对于阿里来说,这就是一个流量入口,他们的打法让林宁非常难受;

  第三个原因是整个文娱的股价突然往下走,原来微影时代可以讲一个大故事:例如一家在一个领域耕耘多年的公司做了那么多年才达到的市值体现,那以现在微影时代发展的速度,似乎也可以对标着得到相应的估值才对。这个以前投资人是很容易理解的,现在不管用了。

  2017 年 9 月,猫眼和微影宣布正在合并。合并之后的猫眼微影中,林宁只担任了副董事长,但事实上早在一年前他已经开始了新一轮的创业项目。2016 年,林宁成立了娱跃影业和娱跃发行两家公司,并且收下了马伯庸的《长安十二时辰》作为头部内容,开始了立足内容塑造 IP 的新业务。

  2019 年 6 月 27 日,《长安十二时辰》在优酷上一经播出就引发观剧热潮,尤其受到年轻的国潮群体追捧,曹盾导演在剧中展现的关于盛唐礼仪、文化、服饰、饮食的硬知识被 90 后、00 后剧粉自发传播,随着剧情发展热度不断提高。

  资料显示,微博 # 长安十二时辰 # 的线 亿次,相关新闻量达到了一万两千多篇,这些新闻大多都是大家自发安利或者进行科普的文章,激发了大家的表达欲,这部剧也在豆瓣上以 8.8 分的成绩开分,最终获得了 8.4 分的高分,成为了今年国剧榜的榜首。

  剧中有个场景,男主角张小敬出狱后买了个火晶柿子,他将纸管插入红柿子中,滋溜一嘬将果肉吸进口中,就这么一露脸,淘宝上的火晶柿子直接卖到脱销。据公众号【西安发布】的一篇文章数据显示,因为大家的热情,水盆羊肉、火晶柿子的热度分别上涨了 1110%、6595%,魔镜电商数据显示,2019 年 Q2 季度,淘系平台上火晶柿子的销售额同比增长了 95.79%,且这些订单在剧集播出的夏季还都是预售。

  微影这三年让林宁看到了内容的重要性,好的内容可以带来高额的票房、庞大的流量,甚至可以救活平台,让某些凉凉的电视台都起死回生,而内容的核心就是 IP。生产内容,塑造 IP,从 IP 出发打造 IP+ 消费的生态成了林宁新的方向。

  下面是《沸腾新十年》与林宁的对话实录,提供了更多关于《长安十二时辰》背后的故事。

  林宁:互联网发展非常快,但是最近这几年来看,互联网能改变的东西不多了,它已经往纵深去发展了,所以我又回到了内容产业。我最早的想法就是先做票务工具,然后再往上撬发行,第三阶段我们就要做内容,第四阶段我们就做IP。

  据我的观察,眼下互联网新用户的增长速度其实是减慢的,基于此,现在大家主要争夺的其实是用户的观看时长,又因为头部优质内容是决定用户观看时长的决定因素,如果有了好的内容自然就能留住观众的更多闲暇时间。

  第二,基于互联网的消费模式,ARPU(每用户平均收入)也会成为大家抢夺的重点,纯功能性的消费比例将降低,内容会成为消费的另外一个原点,IP 的价值也会不断的放大。

  还想说的一点是,随着 5G 和 VR、AR 技术不断的成熟,给了大家可以追求极致体验的机会,重度体验也会愈发的重要,所以有一定流量的内容或者头部 IP 可以为这些技术骨架提供素材。我的创业就从 IP 这一端走,我认为大概 10 年以后,中国的 IP 产业会起来。其实这些事也在基本落实,比如我现在做的《长安十二时辰》这个剧。

  林宁:我跟马伯庸合作也是有些机缘巧合。我们俩之前就认识,他把《长安十二时辰》文本发给我的时候书还没出,甚至连小说都还没写完,只有个 PDF。他之前在网上连载过前半段,后半段就没有连载。

  2016 年 4 月的时候,我去韩国出差,当时手里就拿着这个东西,正好在飞机上看完。等飞机落地以后,我就跟同事说这个 IP 我买了,公式无错杀一肖据航班统计网站Fl!基本上就是一个 IP 最好的生命周期,最后我们也是和微影资本投资的优秀内容生产伙伴留白影视一起购买了原著小说的开发版权。

  《长安十二时辰》本身确实是一个很好改编的东西,我刚刚签完第三天,就有一家公司要花 5000 万买它,但是我并没有同意而是选择自己来做。

  后来我就找了曹盾导演。有一次我约马亲王、曹盾一起吃饭,当时还没定下来导演是谁,曹盾吃饭的时候直接带了一套盔甲过来,席间不断跟我们讲唐朝盔甲的细节,对盛唐文化非常了解,后来我们就达成了合作。

  马伯庸小说中有很多想象的场景,到了曹盾这里都变成了现实,还有很多是他自己补充的创意,比如上元灯节中那个太上玄元灯楼,后面变成了太上老君的模样,这个创意非常好。

  《沸腾新十年》:现在《长安十二时辰》成了一个大爆款,后面应该怎么做 IP 呢?

  林宁:文化产业是影响力经济,做 IP 才值,《长安十二时辰》有多少收入其实都是可见且有限的,但是影响力是巨大的。几千万人看这个剧,产生沉浸式体验,之后的两三个月在饭桌上都会聊这个话题。

  我认为十年以后,中国的 IP 产业一定会起来,现在就是布局阶段,既然做 IP,就一定是为三年以后的人做的,以前的 CP(内容提供商)公司做事是没有节奏的,本来应该变成IP的东西,由于没有更长远的规划,发展到中间就断掉了。

  我现在的开发节奏是一到两年必有一个大产品出来,明年年底或者后年年初就会出《长安十二时辰》的动漫番,动漫番可以帮助把年龄层往下拉,不断扩大受众人群。后年我们会有大电影,再后年我们会有《长安二十四时辰》,我们每年都有产品出来。

  林宁:娱跃文化大概有 20 多个 IP,都是跟中国文化有关的,有关于三星堆的,有关于兵马俑的,还有关于古代学校的,以后我想不同年龄层次都有不同的英雄,就是这么一个中国英雄的概念。三年前还没有今天想得这么清楚,现在比原来清楚多了。

  后面我还会有些相关的 IP,比如我准备做一个《笔冢》,也是马伯庸老师写的,内容是关于中国唐诗文化的,有很多人喜欢这个故事。这是一个偏玄幻的内容,每个诗人死的时候都会出现一个笔灵,笔灵保存下来附在谁身上,谁就有了那个文人的才华,成为“笔冢吏”。传到了现代,有一个年轻人得到了七支笔,所以我们现在改名“七侯笔录”。

  我们还买了《南烟斋笔录》的漫画,讲了一个心灵感应谈恋爱的故事,也是很不错的。

  另外,我们最近还在跟西安合作一个“秦俑侠”的 IP,它不是《古今大战秦俑情》里的样子。全世界人都认识兵马俑,但是现在的兵马俑看起来太恐怖了,我们想把它变成很可爱的样子,让大家都会喜欢它。

  大概的背景故事是,墨家的人被秦始皇摘掉了哲学之心,他们这支军队就成了打仗的工具,没有灵魂,只会打仗。两千年过去了,一个小孩来这边参观,无意间帮他们安上了心,结果兵马俑就都激活了。这个小孩就让他们帮着写作业,帮着做饭,像是大白那样的保护他,而且还可以组合变身,相当于是机甲元素加上了中国传统的墨家文化,这个体系做出来是很酷的。

  我们已经跟兵马俑博物馆那边签了约,以后我们可能会出新的衍生品,会做兵马俑的机甲。

  在刚刚说的那 20 多个 IP 储备里,还有刚获得了第十届茅盾文学奖提名的,由葛亮撰写的《北鸢》,描绘港珠澳大桥的现实主义题材作品《大桥》,冯唐的《女神一号》等等。未来,还会开发与敦煌以及景德镇相关的IP内容。

  林宁:我们做的 IP 大多跟中国文化有很多渊源,因为《长安十二时辰》还是蛮成功的展现了唐朝文化,现在有关部门很支持,想让我把上元灯节做到全世界去。《长安十二时辰》也请了好莱坞的音乐剧导演来做音乐剧,里面会把广州钻石杂技团的杂技表演跟我们唐朝文化结合在一起做些设计。

  我们的 IP 体验会不断的做,我们会有《长安十二时辰》不限于音乐剧、话剧、主题民宿、灯节、庙会等线下场景体验的开发形式,我们也会有唐风的歌曲,会做国服节,也会做长安美食的现代版,总之玩法其实是非常多的。

  纵向的,我觉得可以从 IP 到消费,就是走衍生品的模式,可能过几年你就会看到效果。我现在整合了好多潮流玩具店,已经开了很多家,今年应该会开到 10 家潮流玩具店。

  林宁:迪士尼其实就是这种模式,只不过迪士尼的文化是家庭文化,搞的是合家欢,我想搞的是基于中国传统文化的母体去做现代化的解读。《长安十二时辰》就是这种,张小敬在历史上就写了一句话,我们可以随便想象,但是文化母体是真实的。

  这个时代的好处是,现在的小孩对国潮、国风非常喜欢,我在西安大街上走,就能遇到穿汉服的年轻人走过去,非常自信。现在真的是正当其时,我们在这时候走出来,正好满足大家新的需求。

  作为一个互联网人,林宁对互联网的理解经历了“先入世,再出世”的过程,一开始试图用互联网改变生活,由内容行业进入互联网,在这个战场上与巨头共舞,屡战屡败,屡败屡战,不断积累能量总结经验,实现自己的认知提升。

  现在互联网成了林宁打造 IP 的有利手段,从票务平台转向 IP,林宁仍然在改变生活。

  最后, 9 月 19 日,欢迎来北京“见识大会 2019”,听林宁复盘,共同进步。返回搜狐,查看更多

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